Hoy en día mucha gente nos trata de convencer de que la "social media" es el canal de marketing de menor costo y mayor impacto a nuestra disposición. Y ahí hay un problema. La mayor parte de los que promueven esta idea son personas que se benefician si usted va a usar ese tipo de marketing: agencias, consultores, etc.
Pero, ¿qué pasa en realidad? Un reciente estudio informado por eMarketer (ver en
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007956 ) muestra que solamente el 42% de las pequeñas empresas que usan las redes sociales para marketing reciben "pistas de ventas" desde Facebook, 36% desde LinkedIn, y 16% desde Twitter. Es bastante poco para un canal de marketing que está siendo presentado como algo tan efectivo.
El estudio no indica la cantidad de "pistas" que esas empresas obtienen, o qué porcentaje pudieron convertir en clientes de pago. Pero sí informa cuánto están costando esas "pistas." Más del 70% de las pequeñas empresas encuestadas dicen que, o bien están perdiendo plata o que, con suerte, recuperan la inversión en "social media". ¿Puede una pequeña empresa afrontar esta situación?
Ahora podemos considerar este asunto para los profesionales independientes, un tipo especial de pequeñas empresas.
Para empezar, la "social media" no es una estrategia de marketing. Es una plataforma de marketing que puede usarse en una amplia variedad de formas, al igual que el teléfono, el correo electrónico o la Internet en sí misma. Usted puede usar la "social media" para desarrollar alguna de las seis estrategias que los profesionales independientes usan habitualmente: contacto directo y seguimiento, construcción de referidos, hablar en público, escribir artículos, eventos promocionales o publicidad.
Estas estrategias mencionadas en el párrafo anterior están listadas en orden de efectividad. Para un profesional independiente que está buscando nuevos clientes, la estrategia de marketing menos efectiva es la publicidad. Pero esto es exactamente para lo cual los profesionales usan mayoritariamente las redes sociales. Establecen páginas y suben actualizaciones de estado que consisten primeramente en mensajes de ventas sobre sus servicios, productos, y programas. No es sorprendente que no estén obteniendo los resultados que esperan.
El mejor uso de las redes sociales para un profesional independiente es para hacer contacto directo y seguimiento, y para construir un sistema efectivo de referidos.
En este sentido, las redes sociales no son diferentes a cualquier otro canal de marketing para profesionales. Llamar por teléfono a alguien que usted ya conoce para conversar es mucho más efectivo que usar un programa automático que hace llamadas grabadas a desconocidos. Un correo electrónico personal a un contacto para compartir un recurso útil funciona mucho mejor que enviar un mensaje promocional a cientos de personas que nunca oyeron hablar de usted.
Para lo que mejor sirve la "social media" es para mantener el contacto con personas que usted ya conoce y profundizar las relaciones.
Hay algunas sugerencias para el uso efectivo de las redes sociales. Por ejemplo, hay que tener claro que las relaciones deben ser recíprocas. Usted no puede solamente poner su propia información y no leer nunca ni responder a lo que otros dicen. También debe tener en claro la necesidad de un balance entre ítems promocionales y dosis de "posts" útiles, entretenidos e inspiradores, para que las personas quieran seguirlo.
Y reconocer que un número significativo de personas que eligen seguirlo a usted lo hacen para que usted los siga a ellos, y nunca van a leer un post suyo. Y admitir que su atracción por las redes sociales puede deberse a que le permite quedarse en su oficina y nunca salir a hablar con extraños, por lo cual no tiene que enfrentar posibles rechazos.
Pero el principal problema que tiene que resolver un profesional independiente respecto de la "social media" es este: ¿Qué papel va a jugar en su estrategia general de marketing?
Para negocios en general, la "social media" puede ser un instrumento útil para desarrollar una marca y para conseguir visibilidad. Pero las pequeñas empresas difícilmente pueden afrontar los costos de este tipo de marketing de "visibilidad", y los profesionales independientes, menos todavía.
Cuanto más pequeña es la empresa y cuanto más personal sea el servicio que se ofrece, más importante se vuelve enfocar su marketing en la adquisición de clientes. Esto es, identificar prospectos que pueden transformarse en clientes y hacer seguimiento con ellos hasta cerrar la venta.
Las redes sociales pueden tener un lugar en su plan de marketing, pero no pueden transformarse en la totalidad de su plan. Usted tiene que usar otras estrategias para atraer prospectos en primer lugar, y otros canales para hacer seguimiento.
Entonces, ¿es un fiasco el marketing a través de las redes sociales? No necesariamente. Las redes sociales, como cualquier otro canal de marketing, tiene su utilidad. Pero no es la solución definitiva que muchos anuncian.
No existe todavía una "receta mágica" para la venta de de sus servicios profesionales, a cero costo y en su tiempo libre. Usted necesita invertir tiempo y dinero para identificar prospectos viables, hacer seguimiento para profundizar la relación y tener entrevistas de ventas que lo expongan al rechazo. Y esto sigue siendo verdadero, sin importar qué nueva tecnología para hacer marketing aparezca el mes que viene.
