"¡Esto funciona, realmente!", decía un mensaje que recibí hace poco de un cliente. "¿Por qué había esperado tanto para hacerlo?" El cliente había estado batallando con el tema crucial del marketing de servicios profesionales: cómo atraer clientes potenciales. Cómo muchos novatos, su primera idea fue hacer publicidad. Quería poner avisos "online", imprimir folletos, enviar mensajes de correo electrónico. Tenía un sitio en Internet, pero nadie lo visitaba.
Yo le había sugerido que la mejor forma de atraer clientes para su firma era haciendo contactos por medio de referidos, no con la publicidad. Se mostró sorprendido. Un poco escéptico, también. Esto quería decir salir a hacer contactos con personas con capacidad de decisión e influencia, y hablar con esas personas sobre los servicios que provee. Mi cliente tenía un millón de preguntas y de preocupaciones. ¿Y si no quieren hablar conmigo? ¿Y si piensan que no soy lo suficientemente bueno? ¿Y si tienen otros profesionales a los cuales recomiendan? ¿Y si no funciona?
Dado que el desarrollo de una red de contactos parecía ser demasiado arriesgado para su "zona de comodidad", él intentó conseguir nuevos clientes por otros medios: comprando avisos en directorios profesionales, entregando su tarjeta personal en eventos al azar, diseñando un folleto, y apostando a la suerte en general. ¿Resultados? Nada de nada. Logró únicamente dos clientes...¡recomendados por gente que ya lo conocía!
Finalmente aceptó probar un enfoque de "referidos" y contactos. Yo lo ayudé a identificar qué categorías de personas podrían ser una buena fuente de referencias para él. Mi cliente pensaba que podía buscar en Internet a las personas que tenían los puestos relacionados con las categorías identificadas, y luego contactarlos por medio de llamadas "en frío." Le sugerí un modo menos complicado de hacerlo.
Por supuesto que esto entrañaba un cierto riesgo. Significaba exponerse a la posibilidad de un rechazo por parte de personas que él conocía en forma personal. ¿Y si se rehusaban a ayudarlo? ¿Y si no le respondían? ¿Y si le preguntaban "quién te piensas que eres"? Por alguna razón, a mi cliente le parecía más seguro hacer contactos con desconocidos.
Acordamos que iba a empezar haciendo un contacto en frío con uno de estos desconocidos, para probar este enfoque. Redactamos un mensaje de correo electrónico, un "guión" telefónico, y una carta que resumía brevemente lo que él hacía y por qué creía que podía ayudarlos. llamó a una posible fuente de referencia, le dejó un mensaje en el contestador, y, el mismo día, le envió el email.
El contacto respondió al email de inmediato. "No estoy seguro que sus servicios se adapten a las necesidades de mis clientes", decía. "Pero si usted está dispuesto a hablarme de ello, podemos conversar". .
Parecía que la cosa iba a funcionar. Había algo de bueno en este enfoque.
Alentado por esta primera experiencia, contactó a alguien a quien ya conocía. Le respondieron: "Es bueno saber de usted nuevamente. Sus servicios son muy interesantes. ¿Podría brindarnos una charla sobre ellos a nuestro grupo?" Mi cliente había estado buscando durante meses una forma de conseguir que lo inviten a hablar ante un público de clientes potenciales. Ahora un sólo mensaje, que ni siquiera pedía una invitación a hablar, lo conseguía.
Después de una semana de usar este enfoque, mi cliente consiguió dos invitaciones para hablar en público, los nombres de una docena de fuentes potenciales de contactos, un mensaje enviado por otra persona a una lista de 700 posibles fuentes de referencias recomendando su sitio en internet, y tres entrevistas con personas que podían recomendarlo. "No puedo creer lo sencillo que resultó", me dijo mi cliente.
¿Qué cosas simples ha estado evitando hacer usted en su marketing? ¿No ha estado haciendo cosas más complicadas de las que tendría que haber estado haciendo? ¿Qué simple paso puede dar hoy para empezar a usar un nuevo enfoque de marketing al que usted se resiste?
Lo simple funciona, siempre y cuando usted lo haga.
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