Los
expertos en desarrollo de negocios le van a hablar de docenas de ideas
prácticas y probadas para generar oportunidades. Pero, más allá de cual sea el
método de generación de contactos que usted elija, lo único que usted tiene que
hacer siempre es medir su efectividad. Si usted no está midiendo la
efectividad, ¿cómo sabe si lo que está haciendo es efectivo?
Mes tras
mes usted puede estar siguiendo el mejor consejo de los expertos más reconocidos
en generación de negocios. Pero puede ser un gran desperdicio de tiempo y
recursos, si el consejo que usted decidió seguir no alcanza los objetivos de
generación de oportunidades de su firma. Y hay una sola forma de descubrirlo:
midiendo.
Las firmas
de servicios profesionales no siempre se preocupan por medir sus actividades de
marketing y ventas, incluyendo la generación de contactos. La experiencia en el
trabajo con profesionales nos ha enseñado algo bastante desconcertante: si bien
la mayoría de los profesionales no tienen problemas para hacer la lista de sus
principales iniciativas de marketing y ventas, sus percepciones acerca de la
efectividad de estas iniciativas son reveladoras. Cuando se les
pregunta. “¿Cómo sabe usted que esta iniciativa es muy efectiva?”, la respuesta
es “Es lo que nos parece”. A mí no me parece ser una forma
apropiada de llevar adelante un negocio exitoso.
Una vinculación verificada
entre medición y éxito
Solamente un 10% de las firmas cuenta con una línea separada de presupuesto
para evaluar la efectividad de sus programas de marketing y de desarrollo de
negocios. Pero existe un dato contundente: las firmas que tienen un presupuesto
formal para la medición son más del doble de efectivos que sus competidores que
no lo tienen. Esto quiere decir que hay una conexión significativa entre la
medición formal y la competitividad de la firma. Ahora es posible probar que
las anécdotas y la intuición no son suficientes.
Las firmas
que formalmente comprometen recursos y dinero para medir sus esfuerzos nos
pueden enseñar algo, y pueden decir con autoridad que existen iniciativas que
dan los mejores resultados.
Superar los obstáculos
Si medir es
tan poderoso, ¿por qué no lo hace todo el mundo? Los obstáculos son varios:
miopía, inercia, falta de métodos. Estos obstáculos son difíciles de enfrentar,
pero es posible superarlos.
Escuchamos
estas respuestas: “Nuestros colaboradores no están acostumbrados a medir”. “Es
demasiado difícil cambiar mentalidades”. “No se ve la medición como una
actividad que valga la pena llevar a cabo”. “Nuestra gente detesta ser
evaluada”. “La medición es percibida como muy cara, muy difícil de llevar a
cabo y lleva demasiado tiempo”.
Más que
criticar a aquellos que ponen las excusas que acabamos de mencionar, es mejor
comprender que la clave del problema está en que la medición formal es un concepto totalmente nuevo para muchas firmas. El conocimiento y la experiencia van a ayudar a la
firma a descubrir los beneficios de la medición en general, así como para
determinar qué método es el más eficaz para su cultura y su situación de
negocios particular.
Donde concentrar sus esfuerzos
No es mi
intención brindarle consejos tácticos acerca de cómo medir sus esfuerzos de
generación de negocios, si bien voy a incluir algunos ejemplos de lo que otras
firmas hacen. Cómo y qué medir va a depender de los métodos que usted está
usando. Su programa de medición debe concentrarse en evaluaciones significativas.
Sus “métricas” deben ser simples, tangibles, objetivas y observables. Si no
puede medirlo, no lo haga.
En
definitiva, usted necesita saber si cada iniciativa de marketing y ventas
(incluyendo la generación de contactos) le ayuda a aumentar sus ingresos, hace
avanzar hacia el cierre a sus esfuerzos de venta, y lo coloca en una posición
más favorable ante sus clientes.
Contabilizar
los contactos es la forma más sencilla, pero no es una forma muy efectiva. Eso
no significa que usted deba dejar de contactar los nuevos contactos. Contar los
contactos nuevos debe hacerse como parte de una medición más amplia del
“movimiento” a través del proceso de desarrollo de negocios, no como una
actividad en sí misma.
Esta es una
lista de acciones que llevan a cabo firmas extremadamente efectivas en
marketing y ventas, y mi comentario en negrita e itálica:
- Seguimiento de métricas de
telemarketing como flujo de contactos, volumen de llamadas, tasa de
contactos efectivos por llamada, tasa de conversión, tasa de cancelación
de entrevistas, y tasa de éxito de proyectos. Esta medición usa métricas bien definidas en combinación con
expectativas bien comunicadas.
- Consolidación de las
estadísticas de desarrollo de negocios en el desempeño mensual de los
ejecutivos comerciales (entrevistas, propuestas, etc.) para un análisis
comparativo. Calificación de los clientes potenciales usando fórmulas para
predecir su valor a largo plazo para la firma. La primera métrica permite evaluar las actividades de los
comerciales de la firma en una forma imparcial. La segunda es un poderoso
recordatorio de la orientación al futuro de los esfuerzos de desarrollo de
negocios de la firma.
- Medir la cantidad de contratos
como porcentaje de entrevistas. Esto es sencillo de documentar y
delimitado en el tiempo.
Las firmas
que son menos efectivas usan métodos como estos:
- Incorporan información de
posibles contactos en una base de datos, pero no realizan seguimiento. Buen comienzo, mala continuidad.
- Descansan en evidencia
anecdótica para evaluar el éxito. Demasiado
impreciso y vago.
- Miden solamente la habilidad de
conseguir una entrevista inicial. Falta
de seguimiento. Exigencias demasiado pobres.
¿Realmente quiere conocer
cuáles son sus iniciativas más efectivas? ¡Sea serio!
La mayoría
de las iniciativas de generación de oportunidades de negocio funcionan,
dependiendo de la economía, el ciclo de negocios de su firma, y las propias
tendencias del mercado de sus clientes. Pero no se confunda con un listado
insustancial de sus iniciativas de generación de negocios. El conocimiento
sobre qué iniciativas son realmente las mejores solamente viene después de una
medición efectiva.
Cuanto
antes usted sea serio sobre la medición de sus actividades de venta, y asigne
recursos para evaluar sus progresos con herramientas de medición efectivas, más
rápidamente va a aventajar a su competencia, asegurando la existencia y el
crecimiento de su firma de servicios profesionales.
Superar los obstáculos
Si medir es
tan poderoso, ¿por qué no lo hace todo el mundo? Los obstáculos son varios:
miopía, inercia, falta de métodos. Estos obstáculos son difíciles de enfrentar,
pero es posible para una firma superarlos.
Escuchamos
estas respuestas: “Nuestros colaboradores no están acostumbrados a medir”. “Es
demasiado difícil cambiar mentalidades”. “No se ve la medición como una
actividad que valga la pena llevar a cabo”. “Nuestra gente detesta ser
evaluada”. “La medición es percibida como muy cara, muy difícil de llevar a
cabo y lleva demasiado tiempo”.
Más que
criticar a aquellos que ponen las excusas que acabamos de mencionar, es mejor
comprender que la clave del problema está en que la medición formal es un nuevo
concepto para muchas firmas. El conocimiento y la experiencia van a ayudar a la
firma a descubrir los beneficios de la medición en general, así como para
determinar qué método es el más eficaz para su cultura y su situación de
negocios particular.
Donde concentrar sus esfuerzos
No es mi
intención brindarle consejos tácticos acerca de cómo medir sus esfuerzos de
generación de negocios, si bien voy a incluir algunos ejemplos de lo que otras
firmas hacen. Cómo y qué medir va a depender de los métodos que usted está
usando. Su programa de medición debe concentrarse en evaluaciones significativas.
Sus “métricas” deben ser simples, tangibles, objetivas y observables. Si no
puede medirlo, no lo haga.
En
definitiva, usted necesita saber si cada iniciativa de marketing y ventas
(incluyendo la generación de contactos) le ayuda a aumentar sus ingresos, hace
avanzar hacia el cierre a sus esfuerzos de venta, y lo coloca en una posición
más favorable ante sus clientes.
Contabilizar
los contactos es la forma más sencilla, pero no es una forma muy efectiva. Eso
no significa que usted deba dejar de contactar los nuevos contactos. Contar los
contactos nuevos debe hacerse como parte de una medición más amplia del
“movimiento” a través del proceso de desarrollo de negocios, no como una
actividad en sí misma.
Esta es una
lista de acciones que llevan a cabo firmas extremadamente efectivas en
marketing y ventas, y mi comentario en itálica:
- Seguimiento de métricas de
telemarketing como flujo de contactos, volumen de llamadas, tasa de
contactos efectivos por llamada, tasa de conversión, tasa de cancelación
de entrevistas, y tasa de éxito de proyectos. Esta medición usa métricas bien definidas en combinación con
expectativas bien comunicadas.
- Consolidación de las
estadísticas de desarrollo de negocios en el desempeño mensual de los
ejecutivos comerciales (entrevistas, propuestas, etc.) para un análisis
comparativo. Calificación de los clientes potenciales usando fórmulas para
predecir su valor a largo plazo para la firma. La primera métrica permite evaluar las actividades de los
comerciales de la firma en una forma imparcial. La segunda es un poderoso
recordatorio de la orientación al futuro de los esfuerzos de desarrollo de
negocios de la firma.
- Medir la cantidad de contratos
como porcentaje de entrevistas. Esto es sencillo de documentar y
delimitado en el tiempo.
Las firmas
que son menos efectivas usan métodos como estos:
- Incorporan información de
posibles contactos en una base de datos, pero no realizan seguimiento. Buen comienzo, mala continuidad.
- Descansan en evidencia
anecdótica para evaluar el éxito. Demasiado
impreciso y vago.
- Miden solamente la habilidad de
conseguir una entrevista inicial. Falta
de seguimiento. Exigencias demasiado pobres.
¿Realmente quiere conocer
cuáles son sus iniciativas más efectivas? ¡Sea serio!
La mayoría
de las iniciativas de generación de oportunidades de negocio funcionan,
dependiendo de la economía, el ciclo de negocios de su firma, y las propias
tendencias del mercado de sus clientes. Pero no se confunda con un listado
insustancial de sus iniciativas de generación de negocios. El conocimiento
sobre qué iniciativas son realmente las mejores solamente viene después de una
medición efectiva.
Cuanto
antes usted sea serio sobre la medición de sus actividades de venta, y asigne
recursos para evaluar sus progresos con herramientas de medición efectivas, más
rápidamente va a aventajar a su competencia, asegurando la existencia y el
crecimiento de su firma de servicios profesionales.
